本文將全面介紹SEM（搜尋引擎營銷）和SEO（搜尋引擎優化）的區別、目標、運作模式、應用時機及案例，讓讀者完整了解這兩大網絡營銷手段的運用。 內容將分為四個部分，從基礎介紹到高級應用，以及SEM和SEO的最佳結合方式。
第一部分：SEM與SEO基礎知識
SEM和SEO都是提高網站在搜尋引擎結果頁面（SERP）能見度，進而為企業或品牌帶來更多流量的網絡營銷方式，兩者目的一致但運作模式不同。
SEM是搜尋引擎行銷的英文縮寫，指的是在搜尋引擎平台上進行付費廣告，以獲得明顯的曝光效果。 最常見的SEM廣告形式是文字廣告，會在使用者輸入特定關鍵字搜尋時顯示。 其他廣告形式還包括圖片廣告、影片廣告、商品展示廣告等。 知名的SEM平台有Google Ads、Bing廣告、百度競價推廣等。
SEO則是搜尋引擎優化的英文縮寫，指的是透過調整和優化網站內容和架構，使網站更符合搜尋引擎的演算法標準，在自然搜尋結果中取得更高排名。 常見的SEO優化方式包括網站速度優化、行動端優化、內容優化、外部連結建立等。
SEM付費獲得曝光，SEO依靠內容質量
SEM是透過購買關鍵字廣告獲得搜尋曝光，排名固定在廣告區。
SEO則是透過提高網站內容的品質、密度和內外鏈的豐富程度，以獲得自然流量，排名會根據網站權重波動。
SEM效果快，SEO效果緩慢
SEM投放廣告後可以立即看到曝光和點擊結果，通常幾天內就可實現獲客。
SEO需長期建設和迭代優化，搜尋引擎索引新內容和演算法學習都需要時間，效果通常數月後才顯著。
SEM可控關鍵詞，SEO難以細分
SEM可以對不同關鍵詞精準投放，根據目標人群調整關鍵詞組合。
SEO很難對單一網站細分關鍵詞優化，通常根據整體內容集中優化主要關鍵詞。
SEM成本持續，SEO成本前置
SEM需持續投入成本購買流量，暫停投放效果立竿見影。
SEO主要是前期人力資源投入，經初期優化後可以長期獲得流量。
SEM排名固定，SEO排名波動
SEM廣告的排名是固定的，只要繼續付費就會一直顯示。
SEO的排名會因為演算法更新而波動，需要持續跟進維護。
綜合上述區別，使用SEM和SEO可以實現互補效應，更好地實現網站推廣。
第二部分：SEM與SEO的目標差異
SEM和SEO雖然目的一致，但側重點有所不同，適用的品牌目標也不太相同
SEM的三大目標
- 分銷型品牌快速獲客：SEM非常適合像電商、外送平台等注重用戶交易和消費的分銷型品牌。 這類品牌急需在短時間內獲取大量新用戶，而SEM可以透過購買流量快速實現曝光和獲客。
- 促銷活動快速放大：針對時效性強的促銷活動，SEM可在活動期間投放大量流量，迅速擴大活動曝光度，讓更多目標用戶在有限時間內知曉活動資訊。 它適合那些依靠促銷收入的品牌，需要快速放大促銷效果。
- 廣告效果快速檢測：SEM使廣告測試變得快速和靈活，品牌可以通過A/B測試找出最優化的廣告內容和訴求，以獲得更高的點擊轉化率。 它適合仍在檢索最佳市場定位的新品牌。
SEO的三大目標
- 建立品牌權威：SEO依靠優質內容吸引流量，可以打造品牌專業形象和行業權威。 它適合注重品牌聲譽和專業認知的B2B品牌。
- 降低單次獲客成本：SEO透過提高網站和內容的品質可以長期降低獲客成本，適合追求可持續增長的成熟品牌。
- 擴大長尾關鍵詞曝光度：SEO可以不斷優化開發長尾關鍵詞，擴大品牌的搜尋曝光範圍，適合多品類業務的大型品牌，能觸達更多潛在用戶。
綜上，根據品牌發展階段和商業模式的差異，選擇適合的SEM或SEO目標和策略非常關鍵。 兩者應該結合品牌自身優勢和需求進行配對。
第三部分：SEM與SEO的運作差異
SEM和SEO在具體運作上也有很大不同，了解它們的運作模式可以更好地進行應用：
SEM運作模式
- 設定目標：根據品牌發展階段與現有流量，設定具體的數字目標，如提升10%轉化率、獲取5萬新用戶等。 明確目標利於效果測量。
- 選擇平台：主要平台為Google Ads和Microsoft Advertising。 可依目標族群選擇國內或海外平台，也可以多平台聯動投放。
- 關鍵字選擇：聯動SEO關鍵字數據，選擇搜尋量大、商業價值高的熱門關鍵詞。 同時開發品牌相關長尾和意向關鍵詞。
- 廣告創意：多種形式廣告聯動投放，如文案廣告吸引關注，視頻廣告提升體驗。 強調產品特質和價值主張。
- 競價出價：根據預算和目標成本，使用自動競價功能，同時人工調優，提高轉換。
- 廣告投放：結合顧客搜尋習慣，選擇投放時段、地區和設備。 社群平台再投放擴散效果。
- 效果追蹤：多維度追蹤流量指標、成本指標與轉化指標，檢驗目標達成率。
- 優化調整：持續迭代優化，降低成本，提升轉化率。 及時調整關鍵字和創意策略。
SEO運作模式
- 目標網頁選擇：根據用戶搜尋習慣和價值，選擇品牌網站或重要內容網頁。
- 關鍵詞挖掘：聯動SEM選詞，發展長尾商業關鍵詞。 同時挖掘購買意圖高的用戶搜尋詞。
- 網站優化：全方位技術優化，追求更快、更好移動體驗。 強化內容生產和更新。
- 外鏈推廣：採用品牌曝光、內容創作、產品評測等方式獲得更多優質連結。
- 排名檢測：持續檢測核心關鍵詞排名，觀察搜尋結果品質。
- 效果追蹤：分析搜尋流量品質，檢驗獲客成本降低效果。
- 持續優化：更新內容，持續技術優化，保持搜尋引擎演算法領先。
通過了解SEM和SEO的運作模式差異，可以更清楚熟悉到兩者的運作重點，結合雙管齊下來實現品牌推廣目標。
第四部分：SEM與SEO的最佳結合
許多品牌在策略上選擇同時使用SEM和SEO，發揮各自的優勢。 那麼如何更好地結合兩者，取得1+1>2的效果呢？
- 一致的目標定義：SEM和SEO的目標必須一致，否則容易造成資源浪費和效果抵銷。 例如SEM追求快速獲客，而SEO著重知名度建設，那麼這兩者的效果就會互相抵銷，投入產出比降低。 要為SEM和SEO訂立統一的KPI，例如消費者黏著度提高、購買轉化率增長等，確保兩者互為效能，而不是效果相抵。
- 同步的關鍵字選擇：SEM和SEO的關鍵字優化要同步進行，最大程度覆蓋潛在目標用戶。 例如根據搜尋數據確定熱門和長尾關鍵詞，同時用於SEM廣告投放和SEO內容優化，擴大品牌在搜尋結果中的曝光面。 同時要協調好兩者的競爭關係，避免同質化競爭。
- 互補的內容策略：要兼顧SEM短期促銷內容和SEO長期知識內容。 例如優質的產業指導文章，既可提高SEO效果，也可以轉化為SEM廣告創意。 兩者在內容軸心上的互補，可以實現更好的品牌建設。
- 投放時間搭配：SEM可用於時效性強的促銷投放，發揮快速流量價值;SEO則負責長期的網站知名度和權威性建設。合理搭配投放時間，既可快速接觸潛在用戶，也可以降低單次獲客成本。
- 資料共享分析：SEM和SEO的資料集中分析，可以找出共通性機會和問題。 例如不斷測試最佳傳遞訴求，也可以發現欠缺的內容領域有哪些。 數據共享可以更全面地優化品牌策略。
- 協同綜效：SEM和SEO要保持緊密協調，才能發揮綜效。 例如SEM提供的用戶搜尋習慣數據，可以用來調整SEO內容策略;SEO優化的內容可以用來豐富SEM廣告創意。 兩者在關鍵詞選擇和 negatives 設置上也需要協調，避免相互競爭。
- 資源合理分配：要根據品牌階段確定SEM和SEO的資源分配比例，不要全部資源只投入單一管道。 快速成長期可考慮投入更多SEM資源取得快速流量;穩定期則可把更多資源用在SEO來降低獲客成本。
- 平台多樣化運用：SEM不僅限於搜尋引擎，也可以運用社群媒體平台的廣告;SEO也可以進行新聞、論壇等平台的內容策略。 多樣化平台可以實現互補流量。
- 人才和技術結合：SEM和SEO各有專職人才，要充分發揮專業優勢，同時建立共用的管理和數據平台，加強協同。
- 持續優化和更新：隨著演算法和規則調整，要持續優化SEM和SEO策略，才能維持長期競爭優勢。 同時緊跟行業和技術發展動態，快速優化和迭代。
綜合運用SEM和SEO可以達到互補的推廣效果，但需要在策略、資源、平台、人才等方面進行有效的結合，兩者相輔相成才能取得1+1>2 的綜效。 隨著品牌發展週期的推移，優化SEM和SEO的結合將是持續的工作。
